L’expérience client au coeur du business

Alessandra Transformation organisationnelle Leave a Comment

Laissez moi deviner. Il est fort probable que votre travail soit en train de passer par une grande transformation depuis le début de la pandémie causée par le COVID-19. L’incertitude est plus que jamais présente...
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Mais c’est aussi une période qui nous oblige à repenser nos stratégies. A prendre un pas en arrière pour voir la “big picture”. Vous me suivez ? 

Afin de vous aider en cette période, nous avons préparé donc cet article qui nous espérons vous aidera dans une partie fondamentale de votre stratégie : l’expérience client ! Pour des raisons de fluidité, dans cet article je ferai également référence à l’expérience client avec son acronyme en anglais CX (customer experience).

A quoi sert l’expérience client ?

Tout dépend de vos objectifs ! Mais en général nous pouvons le résumer en deux points :

  • Pour augmenter vos revenus (augmentation des ventes, marges, recommendations, amélioration des lancements produits, de la fidélisation, optimisation des prix…)
  • Pour réduire vos coûts (amélioration de la productivité, réduction du taux de retours et du taux d’abandon…)

Nous sommes dans l’ère de l’expérience, les consommateurs n’ont jamais autant eu du pouvoir et ils en demandent plus ! Il suffit de voir comment des entreprises comme Uber, Spotify, Netflix, Apple, Google ont complètement disrupté le marché. Elles placent l’expérience client au top de leur priorité. 

Serait-ce la raison pour laquelle ces entreprises sont devenues leaders ? En tout cas, la gestion de l’expérience n’est pas encore à l’ordre du jour de la plupart des boîtes. 

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6 statistiques à connaître sur l’expérience client

Afin que vous puissiez mesurer toute la problématique autour de ce sujet, voici quelques chiffres :

  • 66% des consommateurs qui ont changé de marque, l’ont fait dû à une expérience client médiocre (KOLSKY)
  • 95% des clients insatisfaits parlent aux autres à propos de leur mauvaise expérience (DIMENSIONAL RESEACH)
  • Les promoteurs ont 81% plus de chances de réachat que les passifs (44%) et les détracteurs (16%) (FORBES.COM)
  • 86% des acheteurs paieront plus pour une meilleure expérience de marque, mais seulement 1% estiment que les fournisseurs répondent systématiquement aux attentes (ORACLE)
  • 80% des CEO pensent offrir une expérience supérieure. 8% de leurs clients sont d'accord (Bain and company) - ceci est appelé le “Gap de l’Expérience”
  • 84% des organisations travaillant à l'amélioration de l’expérience client signalent une augmentation de leurs revenus (QUALTRICS)

Webinar : L'expérience client au coeur du business

La semaine dernière, nous avons eu l'honneur d'accueillir deux entrepreneurs très inspirants : Yves Bos (Brasserie Bos) et Cyriel Huysentuyt (de l'étoilé LIKOKÉ). 

Voici quelques insights pour vous inspirer... 

"Cette globalité, de A à Z, dès qu'il sortent le pied de la voiture jusqu'au  moment où ils repartent. Ce n'est pas vraiment le produit mais tout ce qui est autour." -  Cyriel Huysentuyt

"Ce qui m'intéresse dans la bière est la convivialité ! C'est la proximité qu'on arrive à créer entre les gens, le plaisir d'être ensemble. Cela se fait tout seul. On ne cherche pas à créer une expérience client. C'est naturel, c'est authentique. Bien sûr, on peut toujours améliorer par tout un tas de petits détails, c'est beaucoup de travail, et finalement cela lié à l'authenticité est ce qui va rendre le client heureux." - Yves Bos

"On doit lâcher prise et être nous mêmes mais toutes les interactions doivent être maîtrisées car l'expérience peut faire toute la différence avec les autres marques. Cela dépend aussi beaucoup de l'équipe, garante de cette expérience". - Julien Legat

"Les gens ne sont pas des clients, ce sont mes invités. Le restaurant, c'est chez moi, vous êtes les bienvenues, faites comme chez vous, soyez à l'aise. C'est très important de faire passer ce message." - Cyriel Huysentuyt

"Une expérience n'est pas absolue pour 100% des individus dans le monde, on recherche une compatibilité avec nos clients en considérant qu'on ne peut pas déroger de notre modèle mental" - Julien Legat

"On demande à tout le monde d'être soi même et c'est ce qui crée des expériences, des souvenirs. Les gens ne disent pas "vous ne faites pas ce plat?", ils disent "il n'est plus là le gars qui faisait ça..." - Cyriel Huysentuyt

"Quand on arrive à créer un souvenir, c'est ça qui fait que les gens vont revenir vers nous. Ce sont de petites attentions très personnalisées qui font qu'ils reviennent, se rappeler d'un anniversaire, montrer qu'on se souvient d'eux, ils se sentent uniques.

Chez nous, les gens ne reviennent pas pour manger un plat. On les change tout le temps. Ils reviennent pour l'expérience mémorable. Aussi, avoir ce côté spontané qui fait qu'à chaque fois on a le même enthousiasme. La passion c'est essentiel. Le chef explique son plat à chaque fois comme si c'était la première fois. " - Cyriel Huysentuyt

"C'est juste avoir envie que la personne ait ce qu'elle attend. C'est une grande écoute. Quand on fait un brassin sur mesure, on étudie la recette avec le client, on cherche à s'immerger dans son monde, comprendre ce qu'il a envie de faire, lui faire plaisir car cela nous fait plaisir." - Yves Bos

(Pour profiter de tous les enseignements de ce webinar, n'hésitez pas à le regarder dans son integralité 😉 )

Le pouvoir de l’expérience client

Aussi, la recherche suggère que vous gagnerez environ 9 fois plus de revenus si vous élevez les points positifs (par exemple, en déplaçant la note d'un client de 4 à 5), que vous éliminez les négatifs (par exemple, en déplaçant la note d'un client de 3 à 4).

Attention. Cela ne signifie pas qu’il ne faut pas livrer un produit/service qui tient sa promesse et vous concentrer sur de "l'extra”. Seulement, vous devez savoir quels problèmes sont vraiment importants pour vos clients puis faire en sorte de vous démarquer de la concurrence en leur proposant un moment “WOW”. Et pour cela, je ne peux que vous conseiller de discuter avec eux, les observer, comprendre leurs motivations les plus profondes, leurs attentes fondamentales envers vous.

Pour comprendre le pouvoir d’une expérience, il faut comprendre comment les expériences sont perçues par notre cerveau. On aurait tendance à imaginer que nos souvenirs sont la moyenne de ce que nous avons ressenti dans une expérience, pas vrai ? 

Navrée de vous decevoir mais... ce n’est pas le cas. En fait, nous sommes biaisés par notre propre cerveau ! Selon Dan et Chip Heath, auteurs de Ces Moments Qui Comptent (Éd. Alisio), (nous vous conseillons vivement ce bouquin par ailleurs) lorsque les gens évaluent une expérience, ils ont tendance à oublier ou à ignorer sa durée - un phénomène appelé “négligence de la durée”. Ils semblent donc évaluer l'expérience en fonction de deux moments clés: 

  1. le meilleur ou le pire moment, connu sous le nom de «pic»; et 
  2. la fin. 

Il vaut mieux résoudre les problèmes ou enchanter nos clients ? 

Souvent, ce que les clients retiennent ce sont les expériences négatives. Ce qui fait que les entreprises cherchent à délivrer un service où leurs clients aient ce à quoi ils s’attendent et que tout se passe bien.

Sauf que, si on regarde les entreprises ayant réussi à créer des expériences mémorables (vous verrez des exemples plus bas), elles ont, dans un premier temps, trouvé une solution aux problèmes (ou les moments plus négatifs) et puis dans un deuxième temps, elles ont délibérément construit des moments qui dépassent les attentes. 

Vous comprenez maintenant pourquoi il y a si peu de marques proposant des expériences extraordinaires ? La plupart d’entre elles passe leur temps à combler les trous, même ceux sans trop d’importance vis à vis des clients et ne consacrent aucun temps à réfléchir à comment créer des expériences mémorables. 😮

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Comment développer mon expérience client lors de la crise ?

Selon Olivier Arnoux, CX solution strategist chez Qualtrics, en cette période de crise sanitaire, les attentes clients sont exacerbées. 

C'est donc le moment idéal pour le mettre au centre de vos priorités, en comprenant ses attentes. Il ne se contente pas juste de résoudre le problème qui le mène à acheter votre marque. Il veut maîtriser, choisir à la carte, vivre des expériences, être reconnu… Dans cet article, nous vous parlions d’un client qui a fait exactement ça : il a envoyé un sondage à ses clients pour comprendre ce qui avait changé avec la crise et comment ils pourraient mieux les accompagner. L’empathie est l’attitude idéale pour innover en CX.

Pour Olivier, il existe trois piliers que nous pouvons viser, idéalement, en même temps. 

  • Fondamentaux: votre client en a pour son argent. Vous livrez et servez selon la promesse. Votre client se dit : “Ils savent ce qu’ils font et il y a rarement une erreur.” Il y a adéquation entre la demande et l’offre, de la disponibilité, de la rapidité, de la simplicité…
  • Personnalisation: vous répondez aux besoins individuels. Votre client se sent unique, il a l’impression que vous le connaissez bien et que vous vous adaptez en conséquence. Cela passe par des conseils, du choix, de l’écoute, de la contextualisation, ou encore de l’anticipation des besoins
  • Intelligence émotionnelle: ici on vient dépasser les attentes : On délivre un message à notre client : « vous êtes spécial » Les gens se souviennent toujours de comment vous les avez fait sentir. C’est le « petit plus » qui fait toute la différence. Pour votre client cela se traduit en confiance, transparence, reconnaissance, valorisation, prise d'initiatives, impacts sociaux...
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Quelques conseils pour vous y mettre dès maintenant

  • Choisissez un métier qui vous passionne et faites le avec passion. Cela se sent ! 
  • Reconnectez-vous avec vos clients. Comprenez ce qui a changé pour eux et soyez à l’écoute. Vous pouvez les appeler ou envoyer un sondage pour savoir : Comment vont-ils ? Quelles sont leurs priorités ? Que veulent-ils vous dire ? Comment pouvez-vous les aider ?
  • Cette vision doit être partagée par chaque personne dans l’entreprise, sinon cela ne pourra pas marcher.
  • Traitez vos employés et collègues avec le même soin et empathie que vous souhaitez qu’ils traitent vos clients. 
  • Probablement vous devez réduire vos coûts maintenant à cause de la crise. Essayez de trouver un équilibre entre cette réduction et la valeur perçue par votre client. 
  • Concentrez-vous sur les priorités et les “quick wins”. Utilisez votre stratégie alliée à la créativité pour être plus rapide et plus résilient que vos concurrents.
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Brand Manager

Enthousiaste du storytelling. Curieuse de tous les sujets, surtout ceux touchant à l'humain et à la planète. Quand elle n'est pas en train d'écrire des articles pour le blog ou la newsletter, elle facilite quelques workshops auprès des clients. 

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