Plan de communication, les 5 étapes clés pour réussir

Hugo Communication et Storytelling Leave a Comment

Faire parler de soi et porter son message le plus loin et le plus fort possible : tel est le but de toute entreprise qui engage une stratégie marketing sérieuse. Les objectifs visés par une stratégie marketing peuvent être multiples (notoriété, réputation, vente, génération de lead, etc…). Pour ne pas disperser ses efforts et avoir une idée claire et pratique de votre stratégie marketing, vous devez impérativement vous pencher sur un document essentiel : le plan de communication. Dans cet article nous vous prodiguerons nos conseils pour construire un plan de communication efficace. Nous aurons également le plaisir de recevoir les conseils de Tom Blight, digital marketing manager chez Coda Box et spécialiste des réseaux sociaux. 

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5 étapes clés :

Devant la multiplicité des canaux de communication et outils à votre disposition (réseaux sociaux, blog, e-mailing, phoning, etc…) et les tonnes d’objectifs possibles et imaginables, structurer ses efforts et se fixer des objectifs réalistes et atteignables est indispensable. Le plan de communication vous permettra de garder une vue d’ensemble et les idées claires. À travers cet article nous allons revenir sur les différentes étapes dont vous aurez besoin pour élaborer votre prochain plan de communication.

Déterminer clairement votre(vos) persona(s) :

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La base d’une stratégie de communication efficace est de s’adresser aux bonnes personnes. En premier lieu, vous devez déterminer le ou les personas types de votre entreprise : quelle est votre clientèle cible ?

Avoir une idée précise de la tranche d’audience que vous souhaitez viser est crucial. En effet, en concentrant tous vos efforts sur l’audience qui vous intéresse plutôt que sur “Mr et Mme tout le monde”, vos messages porteront d’autant plus et parleront réellement à votre cible. C’est vous, et vous seuls qui détenez la réponse à cette interrogation. Si vous visez plusieurs catégories de personnes, veillez à adapter votre message, vos canaux de communication, votre ton à chacune d’entre elles.

Attention à ne pas confondre persona et segment de clientèle ! Ces deux constructions qui peuvent paraître proches n’offrent pas la même information : 

Les segments de clientèle correspondent à un découpage de l'ensemble de vos prospects en groupes distincts en fonction de critères de segmentations socio-économiques, démographiques, comportementaux, etc. Les segments permettent de cibler les destinataires d’une stratégie marketing, et ainsi leur délivrer un message personnalisé. Leur découpage est basé sur des critères purement quantitatifs.   

Le persona est bien différent ! C’est un outil empathique qui doit vous aider à vous mettre à la place de votre clientèle-cible. Posez-vous les questions de ce que votre client-type ressent, quels sont ses problèmes, ses attentes. Pour cela, on utilise des données qualitatives, que l’on récolte sur le terrain, en allant au contact de ses clients. Une démarche de recherche utilisateur est très utile pour avoir une bonne idée de son persona et éviter les biais d’interprétation.

Quels sont vos messages ? 

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Après avoir déterminé à qui vous vous adressez, il faut ensuite définir de quelle manière vous voulez parler à votre(vos) cible(s). Quel est le ton que vous souhaitez adopter ? Quel aspect de vos compétences métier souhaitez-vous mettre en valeur en priorité ?

Pour déterminer les messages et la posture que vous allez adopter, un bon point de départ se situe dans les freins et les frustrations que peut rencontrer votre persona. De quel type de contenu vos cibles ont vraiment besoin (Des conseils ? De l’information ? Être rassuré ? etc…). Apportez des réponses à ces situations à travers votre production de contenus et vous captiverez à coup sûr l’attention votre auditoire.

Tenez aussi compte de vos forces et de vos faiblesses, que pouvez-vous apporter que vos concurrents directs ne peuvent pas ? Quelle est votre proposition de valeur ? Pensez à valoriser les points forts de votre entreprise à travers vos contenus de communication.

Quels sont vos objectifs ?

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Se fixer des objectifs précis qui vous motiveront tout au long de l’année est impératif ! Toute stratégie a besoin d’un but atteignable, clair et surtout réaliste. Si vous débutez sur les réseaux sociaux n’envisagez pas une communauté de plusieurs dizaines de milliers de fans dès la première année. C’est impossible, ou du moins très peu réaliste. Se fixer des objectifs à votre portée en gardant en tête la taille de votre équipe et vos moyens, car oui, l’ambition de vos objectifs sera en grande partie déterminé par votre budget. 

Dépasser sur une année des objectifs raisonnablement atteignables est bien plus motivant et gratifiant que d’échouer lamentablement en s’étant fixé des KPI’s absolument déraisonnables. À vous de trouver le bon curseur au moment de fixer les objectifs de votre plan de communication. 

Quels seront vos canaux de communication ?

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Maintenant, on entre dans une partie plus concrète : par quels moyens atteindre vos objectifs ? Il y a des dizaines de moyens d’atteindre vos cibles et faire passer vos messages : des canaux digitaux comme les réseaux sociaux, des articles de blog, une newsletter, des annonces Ad Words mais aussi des leviers traditionnels qui ont dans certains cas encore leur mot à dire comme la presse, l’affichage, etc.. 

Le choix de ces canaux dépendra des compétences dont vous disposez en interne, ainsi que du niveau de votre budget évidemment. Veillez à mettre en relation le choix de ces canaux avec vos personna : sont-ils pertinents pour atteindre vos cibles ? 

Quel est votre budget ? 

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Vous poser la question du budget dont vous disposerez sur l’année pour vos actions de communication déterminera un certain nombre de vos choix de canaux et de l’intensité de vos actions. On peut faire beaucoup avec peu de moyens et une grande dose de bonne volonté et de savoir-faire (a fortiori en utilisant le digital), mais pour augmenter l’impact et la qualité de vos messages le budget jouera forcément un rôle crucial.  

Allouer plus ou moins de budget à un canal doit se faire en considérant le retour sur investissement attendu et la qualité des cibles que vous espérer atteindre. Il peut être plus judicieux de viser moins de personnes via un canal, mais que celles-ci représentent un potentiel de conversion plus important.

Le choix de ces canaux n’est pas une science exacte, le secteur dans lequel vous évoluez est unique, tout comme ses techniques de communication et le comportement de votre persona. C’est pourquoi il est important de tester et faire évoluer votre plan en fonction de ce que vous apprendrez sur le chemin.  

Maintenant, place à notre interview ! Nous avons cette fois le plaisir d’interroger Tom Blight, digital marketing manager chez Coda Box et dont avez peut-être déjà entendu parler dans un de nos précédents articles en tant que fondateur du mouvement. Tom est digital marketing manager, de l’Extrême Pétanque. Élaborer des plans de communication pour ses clients fait parti de son champ d'expertise : 

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Hugo : Bonjour Tom, merci de répondre à mes questions ! Peux-tu te présenter à nos lecteurs en même temps que les missions que tu effectues pour ton entreprise ? 

Tom : Avec plaisir ! Dans la vie, je suis auto-entrepreneur en tant que digital marketing manager. J’offre principalement mes services à CodaBox, qui évolue dans le secteur de la digitalisation de processus et de documents de comptabilité. Nous couvrons un large panel de clients qui va du service public au secteur privé. J’adore le défi d’atteindre des audiences qui sont considérées comme difficiles à atteindre comme celles du secteur B2B.

Dans mon parcours professionnel, j’ai aussi eu l’occasion de travailler pour une banque privée. L’audience-cible de cette banque n’utilisait que très peu les réseaux sociaux et les canaux digitaux étaient peu utilisés. J’ai pu changer le mindset pour démontrer que justement c’est cette audience digital-friendly qui était qualifiée pour les services que l’on proposait et que nous avions besoin d’une stratégie spécifique. J’adore combattre les préjugés récurrents des personnes qui affirment que l’audience-cible de l’entreprise se trouve ici et pas ailleurs, et leur prouver le contraire.  

J’ai aussi eu une précédente expérience dans les ressources humaines et j'aime utiliser cet axe de marque employeur dans mon travail. La culture et tout ce qui va avec les valeurs de l’entreprise se véhiculent très facilement à travers les réseaux sociaux. Le marketing RH comme on pourrait l'appeler à un énorme impact sur l’image de marque et je n'hésite pas à l'utiliser dans mon approche. 

Hugo : Tu es amené à élaborer des plans de communication pour tes clients, à quel moment commences-tu cette élaboration et combien de temps cela te prend-il ? 

Tom : Cette phase-là de mon travail commence en Novembre, Décembre. Tout part de l’évaluation qui est réalisée en amont. On évalue l’impact de toutes les actions entreprises durant l’année en cours, tout est analysé (Newsletter, données du site web, réseaux sociaux, événementiel…). Il est important de savoir précisément ce que chaque action a généré et comment il est possible de s’améliorer. Cette démarche permet de rapidement avoir une idée des actions que l’on renouvelle, et de celles qu’on laisse tomber. 

En partant cette base d’analyse, on va optimiser notre plan de communication pour l’année qui vient. Ce plan de communication est établi en étroite collaboration avec les équipes de vente. Nous devons savoir quels sont leurs objectifs avant d’établir les nôtres en fonction. Je découpe les objectifs à atteindre par trimestre, ce qui permet d’avoir un aperçu plus fin de ce que l’on va entreprendre dans l’année. Pour moi, la communication intervient en soutien aux forces de vente. C’est dommage de le formuler ainsi mais tout ce que l’on fait doit générer des ventes, du business. Sans alignement avec les services de vente, notre travail sera à côté de la plaque. 

Ensuite, on va prendre chaque objectif un par un et on va définir un plan. On s’interroge d’abord sur la question : à qui s’adresse-t-on ? Ensuite, il convient de réfléchir à qui est l’audience-cible que l’on vise ? Quel est le message approprié ? Quelles solutions à leurs problèmes peut-on apporter ? 

Se pose enfin la question de comment capter les ventes, par quels canaux ? Il faut s’assurer que le(s) tunnel(s) de conversion en place fonctionnent de manière fluide, s'ils ne sont pas clairs, il faut les schématiser pour que tout le monde soit sur la même longueur d’onde. On fixe des objectifs par canaux pour avoir une vue globale, le but final étant de générer des conversions. Bien sûr, il est essentiel d’avoir bien défini ses segments de clientèle pour diffuser le message approprié auprès de ces différents segments.

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Souvent dans le digital, les gens ont tendance à suivre leurs sentiments même si les données disent autre chose. C’est une erreur fréquente. Il ne regarde que la façade, le “front end” (like, taille de la communauté…) mais jamais ce qu’il y a derrière (clic vers le site web, conversion…). Il faut se focaliser sur les choses qui comptent, les données ne mentent pas.

Hugo : Est-ce que tu as l’habitude de regrouper tous ces KPIs en un document ? 

Tom : Je me sers d’outils de gestion qui permettent de centraliser ces données et gagner du temps en traitement, par exemple Agorapulse pour les réseaux sociaux. Je pousse les datas qui m’intéressent sur un excel, avec également celle du site web. J’en fais une grande analyse annuelle où tout est repris avec le comparatif de l’année précédente pour voir l’évolution. 

Souvent dans le digital, les gens ont tendance à suivre leurs sentiments même si les données disent autre chose. C’est une erreur fréquente. Il ne regarde que la façade, le “front end” (like, taille de la communauté…) mais jamais ce qu’il y a derrière (clic vers le site web, conversion…). Il faut se focaliser sur les choses qui comptent, les données ne mentent pas. La compilation des données, l’analyse et la conclusion me prennent environ une semaine.

Hugo : Les KPIs de chaque canal sont donc centraux dans ton approche, quels autres éléments essentiels prends-tu en compte pour rédiger ton plan de communication et ainsi le faire évoluer d’une année sur l’autre ? 

Tom : Un outil comme un CRM permet de mesurer la conversion, il est très utile. Ce qui m'intéresse dans mon analyse des datas est ce qui sort à la fin du tunnel de conversion, à savoir les personnes qui deviennent clientes. Les objectifs ultimes que je fixe sont très commerciaux du type “devenir client”, “augmentation des dépenses moyennes”. Pour moi ce sont les KPIs ultimes que l’on doit se fixer et garder en tête. 

Le problème que je rencontre fréquemment en tant que consultant auprès d’entreprises est qu’elles ne sont pas correctement équipées pour mesurer ces KPIs. Si on ne sait pas mesurer les KPIs “ultimes” comme les ventes (c’est parfois difficile), on peut se baser sur d’autres critères.

J’ai d’autres modèles comme le estimated advertising value. Je vais mettre dans un aperçu des KPIs intermédiaires : combien de personnes ont cliqué sur les CTA (call to action), combien de personnes ont rempli un formulaire, se sont abonnés à une newsletter, etc... Ces KPI’s secondaires permettent de se faire une idée plus ou moins précise de l’efficacité d’une campagne lorsque l’on n’a pas accès à la mesure des KPI’s ultime, qui doivent rester la référence.  

Dans le secteur du B2B par exemple, il est plus coûteux et plus difficile d’atteindre un grand nombre de personnes. Il est essentiel de connaître des données comme le coût par clic. On doit déterminer le coût d’un objectif (une visite du site web par exemple) par rapport à ce qu’il rapporte. Si on arrive à avoir une idée claire de ces valeurs-là, on peut savoir si ce que l’on fait est rentable ou non, et ajuster sa stratégie dans le temps.

Hugo : Aborde-tu ce travail d’analyse et d’élaboration de plan de la même manière pour tes clients (plutôt dans le secteur du B2B) et avec ton projet personnel, la fédération d’extrême pétanque où tu gères la communication ? Les mécaniques sont les mêmes ? 

Tom :  Je ne l’aborde pas de manière si différente. La base du succès réside dans le fait de savoir où mon audience se trouve, comment optimiser le contenu, est-ce que mon message résonne dans le groupe cible ? On peut déduire des réponses à ces questions dans les données, des statistiques, le taux d’engagement. 

Pour l’extrême pétanque comme pour les autres sujets sur lesquels je travaille, les datas ont toujours été la base. C’est une approche essentielle pour connaître les habitudes de ton audience et avoir du succès. 

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La base du succès réside dans le fait de savoir où mon audience se trouve, comment optimiser le contenu, est-ce que mon message résonne dans le groupe cible ? On peut déduire des réponses à ces questions dans les données, des statistiques, le taux d’engagement.

En règle générale, je préfère partir des besoins du client plutôt que de raconter mon histoire avant tout. Ces besoins doivent être pris comme des points de départ pour intégrer ton message, à cette condition seulement le contenu qui sera produit conformément à ces besoins intéressera, suscitera des réactions. Le storytelling est important mais il doit s’inscrire dans les besoins des clients. Il faut donner pour recevoir, sinon ça ne fonctionne pas.

Ce “template”, cet état d’esprit, je l’applique partout que ce soit dans le secteur de la banque, du recrutement en ligne ou dans le projet de l’extrême pétanque. Au final, le ton n’est pas le même mais la façon dont j’ai composé mon message est identique, c’est le même processus “d’exploitation” des besoins.

Hugo :  Pour conclure, dirais-tu que le plan de communication te permet de garder le cap au niveau de ta stratégie de communication ? 

Tom : Un plan permet beaucoup de choses. Il permet une vue à 360° pour être sûr que toutes tes actions font sens dans leur globalité. Chaque action prise individuellement peut sembler pertinente mais quand tu as une image de la totalité leur intérêt peut-être relativisé. 

Le planning permet de communiquer de manière équilibrée. Cela permet aussi de travailler de manière efficace, d’optimiser son temps pour atteindre les objectifs. Cette démarche a un énorme impact sur l’efficacité d’une équipe marketing / communication. Le planning n’est pas non plus quelque chose de figé, il évolue en fonction des résultats. Il ne doit pas emprisonner les initiatives. C’est la grande force du digital que de pouvoir s’ajuster à tout moment et de corriger les erreurs en temps réel.

Remerciements de la team Kosmoss à Tom pour sa disponibilité ! En espérant que vous avez apprécié cet article, n’hésitez pas à nous faire part de vos impressions dans les commentaires !

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VIDÉASTE ET PRODUCTEUR DE CONTENU

Curieux de nature, je suis passionné par la prise d’images et de vidéos. Ce qui me motive en tant que communicant, c’est de faire passer un message sincère et inspirant au service du storytelling.

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